爱工谈芯片行业的典型营销模式
2018-11-14 08:31

     芯片,又称微电路(microcircuit)、微芯片(microchip)、集成电路(英语:integrated circuit, IC)。是指内含集成电路的硅片,体积很小,常常是计算机或其他电子设备的一部分。
 
     芯片行业的营销模式多种多样,主要有下面几种:
 
1、 晶圆买卖
 
在一些低端的通用器件领域,不需要特别高和精密的技术,市场广泛需求的知识基础功能的芯片产品,这使得一些有一点设计能力的公司,得以把他们生产的晶圆卖给其他厂商,而其他厂商则不需要电路设计,也不需要晶圆生产,直接购买晶圆,进行封装就可以打出自己型号的产品。
买卖晶圆适合于没有太多技术含量而且市场需求量大的较低端市场,其优势是搞生产的公司可以集中生产,卖给多家厂商,这样在规模制造成本上会有优势,而购买晶圆的厂商,不涉及设计和制造,产品前期投入极低,市场风险非常小。但是这种模式的缺点是产品同质化严重,利润空间极低。
一部分IC设计公司也会把他们没有精力推广的产品卖给其他公司,甚至直接在芯片上打上客户公司的型号和log。一般稍微有市场潜力的产品,厂商都不会采取这种方式销售,这是对自己垃圾产品退而求其次的处理方式。
 
2、 专利IP交易
 
俗话说,一流的公司卖标准,二流的公司卖专利,三流的公司卖产品。集成电路发展到今天,在产业链顶端出现了一些专门卖IP专利的公司,这些公司具备非常强的技术能力,但是它们是无芯片或者少芯片方式操作,它们的盈利模式就是把自己开发的电路模块或专利转让给其他技术实力稍弱的公司。
卖IP专利的公司都是产业链细分市场技术最厉害,层次最高的公司,如ARM,高通等,它们只有靠极强的技术积累,才能在日新月异的技术市场中不靠产品生产。而世界上,只有极少数的公司能够有这样的积累。
 
3 、原厂直供
 
原厂直供是指,IC设计公司芯片原厂不通过代理商,经销商的中间途径,直接供货给终端应用客户的模式。这种模式多见于电阻电容等电子元件市场,在早起的芯片市场,最开始是这种销售模式,但是到今天,已经很少有芯片原厂采取这种模式销售产品,通常见于一些草创之初的公司或者极少数偏门市场的特殊产品。
原厂直供模式的好处就是原厂可以直接接触到终端客户,在市场信息反馈反应方面会比较迅速,但是这个模式最大的问题是,原厂必须要建立一支非常庞大的销售队伍,否则无法实现更好的市场开拓。但是建立并管理一支庞大的销售队伍需要的投入对芯片公司而言,甚至要超过其技术队伍,这在以技术为核心的芯片公司看来是不现实的。
原厂直供模式,会让芯片原厂和客户之间没有缓冲地带,如此在账期资金方面的风险也会增加,在产品库存保障方面也会不足。这是此模式日渐冷却的原因。
 
4、 授权代理
 
授权代理是目前芯片行业内广泛存在的生意模式。授权代理,顾名思义就是芯片原厂授予一些专门做销售和贸易的公司作为代理商,以此为渠道,销售它们的产品。
授权代理模式中,原厂需要折让部分的日润空间给代理商,代理商就是以销售产品来获取此利润差额的贸易中间商。
越来越多的芯片原厂采取授权代理的模式来销售推广自家的产品,这是目前最主流的芯片营销模式。授权代理有以下优点:
第一,有利于全面铺开市场。原厂一般会同时授权多家代理商,在更大的市场区域上铺开产品市场,这比原厂自己搭建市场渠道要快速得多。
第二,正品行货销售和服务渠道。授权代理商代表原厂销售产品和进行必要的销售或者技术服务,这在客户方面的说服力会大大提高,相比那些非授权的贸易商而言,客户一般更愿意和授权的代理商来合作,可以保障货源和支持,从而避免了假货以及较差的服务,有利于提高原厂的美誉度。
第三,财务资金风险减少。原厂只需要面对下属几家代理商,而不是众多良莠不齐的客户公司。一般原厂挑选代理商,都有较全面和严格的考核程序,如此遴选了诚信度高,财务实力强的公司作为代理商,大大降低了交易风险,因为交易风险更多转换到代理商和终端客户之间。而且由于代理商与原厂之间是特殊的买卖关系,配合非常紧密,也规避了很多风险。
第四,库存备货风险降低。原厂一般会有一定的库存来适应正常的需求周转,除此之外,代理商外还备有二级现货库存,两级库存互相均衡,最大限度地保证了及时供货,避免大量存货或者供货严重不足的情况。这比原厂独家备货要安全的多。
第五,更全面的市场信息反馈。多家代理商在市场全面进行产品推广,能够在短时间内集中收集客户反馈的信息,有利于原厂迅速调整市场策略,在价格调整或者新产品定义方面,优势非常明显。
 
5 、贸易商分销
 
贸易商分销一般指通过没有经过原厂授权的贸易公司进项产品销售的模式。在此种模式中,贸易商没有竞业限制,也可以同时销售不同品牌的同类产品。由于没有原厂的授权,贸易商和原厂之间更多纯粹是买卖关系,没有像原厂和授权代理商之间有更加深层的合作关系。如深圳华强北大量的电子元器件柜台就是贸易商性质,贸易的实力一般要比代理商弱些。
贸易商分销有几个明显的特点:
第一,适合产品的大量市场铺货。贸易商的数量一般没有限制,不像授权代理那样需要留存一定的市场容量给每个代理商。贸易商就是纯贸易关系,市场需求是前提,利用贸易可以更大面积出货。
第二,贸易分销适合价格导向和通用产品。只有市场通用产品,这类产品在市场上已经有比较大的需求量,才会适合贸易分销商推广。贸易商一般不会去做专业的推广,也没有什么售后或技术服务,不太适合产品前期的推广。
第三,贸易分销的不可控因素。贸易分销由于没有授权合约,容易导致一些假冒伪劣的产品流行,而且由于贸易商的推广成本较低,他们的市场销售价格不受原厂限制,往往为了一丁点的利润而出货,这样会把原厂的产品价格搅乱。贸易商的客户如果有抱怨或问题出现,贸易商一般也没有相应的支持,而是会转而推销其他品牌的同类产品,这样而言,原厂的客户资源流失就难以察觉。
对于终端应用客户而言,从贸易商处卖货,比较容易买到假冒伪劣的产品,而且服务支持不到位,风险也比较大。
贸易分销商目前还有大量的公司存在,但是由于渠道的不可控,服务的不直接,其生命力正在逐渐减弱。更多的原厂喜欢用授权代理的方式推广产品,而更多的客户也更加愿意在授权代理商处购买有保障的产品和服务。
 
6 、芯片委托定制
 
芯片委托定制模式,一般存在于大型的终端工厂和有设计开发实力的芯片原厂之间。终端工厂由于产品需要,需要某一个专有功能的芯片产品来实现,但是此类产品市面上没有销售,而终端工厂自己不具备芯片设计和制造能力,因此终端工厂只能和芯片公司合作,根据芯片产品需要的功能,共同开发产品。
一般而言,定制的芯片需要有一定的需求量,不然把开发成本分摊到每个芯片上,就会大大降低产品的性价比。定制芯片在高端以及竞争激烈的电子产品上的重要性不言而喻,大型的电子产品制造商,要么会委托其他芯片公司定制开发,要么成立自己的芯片公司专门来开发。
例如美国苹果公司的iPhone早起的处理器是三星设计的,后来苹果公司收购一家做芯片的公司,开始自己委托自己设计处理器。华为公司早期也是大量使用市场流行的芯片,后来海思半导体成立之后,一部分芯片就都由海思来设计。
 
7、一站式解决方案
 
一站式解决方案是近年开始流行的概念,主要是芯片原厂提供更加完备的应用方案,让终端电子产品制造商不需要投入太多的研发资源,就可以快速地把产品做出来。一站式解决方案英文名叫“Turnkey”,也有翻译为“交钥匙方案”。
台湾的芯片公司联发科,也就是在二代手机市场上,提供一站式解决方案,让手机制造变得非常容易,由此开创了中国曾经辉煌的“山寨手机”市场,芯片原厂的方案,让电子产品的设计不再变得高深莫测,通常用原厂提供的方案,简单修修补补,就可以有自己的产品,因此入门门槛被拉低了,终端制造公司把更多的精力放在产品外观和市场营销商,并因此促成了市场的繁荣景象。
一站式解决方案,要求芯片原厂不仅要会做芯片,同时要更懂芯片的应用,这意味着在一个产业线链条中,芯片原厂要承担更多的技术任务。而终端工厂不需要更多的技术资源,就可以开发电子产品,由此带来的问题是市场产品同质化严重,价格竞争非常激烈。芯片的一站式解决方案,让电子产品沦为外观包装的“白菜”市场。
 
8、替换老型号
 
芯片行业最常用的一个词叫“替换”,也就是用一块芯片替换另外一款芯片,实现相同或者更佳的性能。从芯片产业技术转移路线可以看出,一般是欧美的公司研发处原创的产品,进而台湾的公司做二手资源,替代台湾的芯片。欧美公司具备技术优势,他们在产业源头攫取高额首发利润,继而台湾的公司赚取第二波钱,到中国大陆的公司就只能获取微博的利润了。
芯片替换有两个层面。一个是芯片的替换,通常我们说是“pin to pin”的替换,也叫完全兼容。Pin是芯片引脚,Pin To Pin的意思就是两颗芯片封装相同,引脚功能相对应,把旧芯片拿起来,贴上新的芯片,不需要或者少需要改动芯片的外围电路,就可以实现同样的功能。Pin To Pin替换在产业界非常普遍,尤其是在竞争激烈的应用市场,同一个应用,总会有好几款可以Pin To Pin完全兼容不同厂家的芯片产品。Pin To Pin产品给终端客户更多备选的方案,而且不用改动现有的设计,有利于规避某一家芯片出现问题之后无计可施的风险。Pin To Pin由于同质化,不同厂家之间更多在价格上竞争激烈。
另一个层面是方案替换。方案替换的概念就是芯片不能实现Pin To Pin的简单替换,但是芯片搭配自己的外围电路可以实现相同的功能。方案替换的芯片在销售推进的难度相对比较大,因为客户需要改动外围电路的设计,工程量巨大,除非是替换的方案在性能或者成本上有较大的优势,但是方案替换反过来说也是严进严出,其他竞争对手替换你也没有那么容易。
电子产品只有比较高端的少数公司具备独创性,大部分中低层层次的公司都是模仿微创点考虑,从稳定安全的出发来成本的降价点考虑,缺乏独创性的公司自然不敢用比较新颖的芯片方案这是市面上大量替换方案,替换芯片存在的原因之一。芯片替换在更替的过程中,无疑会带来成本的降低或者技术的革新,虽然这种革新没有原创新片那么明显。